Farmacia succesului: Coca-Cola

In 1886, Coca-Cola era doar o bautura racoritoare comuna, vanduta de un farmacist din Georgia. Acum, se spune ca acolo unde sunt oameni exista si Coca-Cola, sau ca macar au auzit de ea. Celebritatea este un semn al puterii. In cazul Coca-Cola, acest lucru inseamna exportul la nivel global al unui stil de viata: cel american. O politica de marketing agresiva, insa excelent adaptata specificului local, si ideea unui sistem independent de imbuteliere au facut dintr-un produs local una dintre cele mai cunoscute marci ale lumii.

Initial, Coca-Cola a fost denumirea unui sirop cu gust de caramel, care, amestecat cu apa carbonatata, a dat nastere unei noi bauturi racoritoare. Dupa cateva saptamani de la lansare, in ziarul Atlanta Journal a aparut si prima reclama a noului produs: „Coca-Cola. Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating!” (Coca-Cola. Delicioasa! Racoritoare! Antrenanta! Tonica!).

Una dintre primele idei de marketing pentru bautura Coca-Cola a fost pusa in practica la chiar locul vanzarii: pentru numai cinci centi, un consumator primea un pahar de suc si putea sa asiste la procesul de fabricare a bauturii. Primele materiale promotionale au aparut in ultimul deceniu al secolului al XIX-lea: calendare gratuite, carti postale, pahare si tavi, dar si piese decorative din portelan, in cazul vanzarilor mari de sirop.

Cel mai faimos obiect din aceasta serie a fost o lampa de tavan in stil Tiffany, din sticla rosie, inscriptionata cu alb „Coca-Cola”. Deja in 1895 Coca-Cola devenise o bautura nationala, putand fi gasita in orice stat de pe teritoriul SUA. Proprietarul de atunci, Asa Candler, si-a dat seama ca, pentru a avea succes cu produsul sau, era nevoie de un marketing puternic si de un mare volum de vanzari.

Strategia, valabila si astazi, consta in a face din Coca-Cola o bautura disponibila pretutindeni si in a starni dorinta de consum cat mai des si in cat mai multe feluri.

Cine citeste bea Coca-Cola
Primele mesaje din reclamele Coca-Cola semnalau pretul modic, accesibil tuturor, de numai 5 centi pentru un pahar, subliniind in slogane concise calitatile de baza ale bauturii: „Delicioasa si racoritoare” (Delicious and Refreshing) sau, in 1900, „Potoleste setea” (Quenches Thirst). In 1908, logo-ul Coca-Cola decora 762.000.000 de metri patrati din fatadele cladirilor americane. Reclamele pareau plasate pe baza unui principiu nefiresc de viabil, adica exact acolo unde isi indreptau privirile majoritatea oame­nilor. La inceput, reclamele Coca-Cola au aparut in ziare, care au sporit in tiraj o data cu cresterea volumului de publicitate si dezvoltarea productiei de bunuri de larg consum. Apoi s-au nascut revistele-magazin, foarte populare in randul familiilor din clasa de mijloc si cea superioara, care in 1904 aveau deja un tiraj cumulat de 5,5 milioane de exemplare.

In acord cu aspiratiile acestor grupuri sociale, reclamele Coca-Cola infatisau produsul in locatii placute, asociindu-l cu activitati la moda, precum teatrul, vanatoarea si golful. Un alt segment larg al populatiei consuma asa-numitele romane „pulp”, iar pentru acesti potentiali consumatori, reclamele Coca-Cola erau vizibile ori de cate ori cititorii inchideau cartile, fiind tiparite pe coperta a patra. A urmat panotajul in exterior, cel mai spectaculos exemplu fiind al unui billboard amplasat de-a lungul caii ferate ce lega Philadelphia de New York.

Bautura parea foarte reala, pentru ca afisul incorpora o conducta de apa. In 1906, compania Coca-Cola cheltuia pentru publicitate jumatate de milion de dolari, iar in 1909 bautura a fost proclamata „produsul cel mai bine promovat” al natiunii. In 1912, cheltuielile cu publicitatea au ajuns la 1 milion de dolari, iar la inceputul anilor ’20 s-a dublat. Din Chattanooga in toata tara Unul dintre momentele decisive pentru dezvoltarea viitoare a companiei Coca-Cola a fost anul 1899, cand s-a inaugurat prima fabrica de imbuteliere, la Chattanooga.

Anul urmator, cei trei asociati ai lui Candler, care au primit dreptul de imbuteliere a bauturii, au mai deschis o fabrica la Atlanta, insa, in scurt timp, si-au dat seama ca nu dispun de capitalul necesar pentru a dezvolta reteaua nationala de imbuteliere pe care o stabilisera prin contract. Solutia la care au recurs a fost rezultatul unei veritabile sclipiri de geniu: gasirea de capital si antreprenori locali in orasele din intreaga tara.

Imbuteliatorul primea un teritoriu exclusiv in care sa opereze si un contract pe termen nelimitat pentru a imbutelia si vinde Coca-Cola.Acesta a fost inceputul sistemului independent de imbuteliere care a facut din Coca-Cola un produs local, cu identitate locala. In 1919, vanzarile au atins nivelul record de 70.786.980.000 de litri, iar familia Candler a vandut compania – pe care, in 1891, o cumparase cu 2.300$ – contra sumei de 25 milioane $. Si Cary Grant a baut Coca-Cola Un alt slogan celebru, „Pause and Refresh Yourself” (Fa o pauza si racoreste-te), a aparut in reclamele pe print incepand cu anul 1924, iar in 1929, a fost transformat in „The Pause That Refreshes”.

Odata cu dezvoltarea oraselor si a suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului specific acestora, unele infatisand produsul in scene de viata patriarhala, altele facand din el parte integranta a piesajului urban. Aparitia filmului sonor, la sfarsitul anilor ’30, a transformat cinematograful intr-o importanta industrie, care fascina milioane de oameni. In pauza dintre doua filme, acestia puteau sa vizioneze reclame Coca-Cola in care apareau vedete de la Hollywood, printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert Montgomery.

In aceeasi perioada, bautura a inceput sa fie promovata si in cadrul programelor radio, beneficiind de avantajul de a crea mesaje simple, dar de mare impact. S-a luat hotararea ca marca sa ramana in mintea consumatorilor prin asocierea ei cu programele de divertisment, in nici un caz cu cele de stiri de senzatie. De la simfonii la melodiile de swing si de la comedie la interviuri cu eroii sportului, oricine avea radio in anii ’30 putea sa asculte, sa danseze sau sa foloseasca programele Coca-Cola pe post de fundal muzical.

Coca-Cola la export
Departamentul pentru strainatate (Foreign Departament) din cadrul companiei Coca-Cola a introdus la sfarsitul anilor ’20 un ambalaj special, cunoscut sub denumirea de Export Bottle (sticla pentru export) si destinat transporturilor peste Ocean. Noua sticla, de fapt primul ambalaj nereturnabil al produsului, a fost folosita in strategiile de marketing pana la inceputul anilor ’30 si s-a dovedit de mare folos. Prin intermediul ei, Coca-Cola a devenit cunoscuta in intreaga lume, iar compania a primit solicitari din multe tari in legatura cu posibilitatile de a imbutelia bautura local.

Sistemul independent de imbuteliere dezvoltat de Coca-Cola a avut o contributie majora la succesul companiei la nivel mondial. Deoarece patronul local este proprietarul si managerul fabricii locale de imbuteliere, afacerea Coca-Cola poate fi descrisa atat prin termenul de multinationala, cat si ca sistem multilocal de imbuteliere. De la ceva „beton“, la un brand global Prima reclama Coca-Cola pentru TV a fost difuzata la inceputul anilor ’50, o data cu aparitia televiziunii, iar incepand cu anii ’60, cand televiziunea a devenit principala sursa de divertisment la domiciliu, reclama TV s-a transformat intr-un instrument de mass-marketing.

Spoturile TV au preluat melodiile de la radio si imaginea din reclamele de pe print si le-au insufletit cu jocul actorilor. Aparitia sistemului video si a camerelor de filmat de mici dimensiuni a condus la utilizarea de spoturi filmate in exterior, in care Coca-Cola putea sa apara in diferite locatii, de la sarbatori campenesti, la petreceri pe plaja. Anii ’70 au adus sloganul „It’s the Real Thing” (E ceva „beton“), iar campania din 1971, „I’d Like to Buy the World a Coke” (I-as cumpara lumii o Cola), a confirmat nivelul global al marcii. Astazi, Coca-Cola se bea pe toate continentele; o beau oameni apartinand tuturor raselor si tuturor religiilor, oriunde pe Pamant.

Sursa:descopera.ro