O stare de spirit numita Absolut

Absolut Vodka se identifica astazi cu stilul si rafinamentul, iar reclamele Absolut au transformat publicitatea in arta si au adus arta in publicitate. Actualmente, vodca Absolut este vanduta in 125 de tari, fiind a treia marca din lume dupa volumul vanzarilor si singura marca de spirtoase a carei productie continua sa creasca pe o piata in vizibil declin.

lstoria Absolut a inceput in 1879, cand Lars Olsson Smith, supranumit in epoca Regele Vodcii, a introdus in circuit un nou tip de produs, pe care l-a numit Absolut Rent Bränvin (Vodca Absolut Pura), si o noua tehnica de purificare a alcoolului obtinut din graul fermentat – distilarea continua. Prin aceasta metoda, vodca era distilata de sute de ori, pentru a se inlatura toate impuritatile si a se obtine un extract cu o concentratie alcoolica de 96% per volum. Ulterior, extractul era diluat cu apa de izvor, pana se ajungea la concentratia de 40% alcool.

Folosind distilarea continua, Lars Olsson Smith a creat o vodca mai pura si cu un gust mai bun, insa, pentru a-si vinde noul produs, a fost nevoit sa poarte un veritabil razboi comercial cu orasul Stockholm, care, la acel moment, instaurase un monopol sever asupra bauturilor spirtoase. Smith nu a solicitat permis pentru comercializarea produsului sau in capitala suedeza, dar a inceput sa-si vanda vodca intr-un magazin deschis langa distileria sa de pe insula Reimersholme, din apropierea orasului.

Pentru a-si atrage cumparatorii, Smith le oferea un drum gratuit cu barca pana la insula si inapoi – idee de marketing cu adevarat novatoare pentru acele vremuri. Initiativa lui Smith a avut un succes urias, in ciuda monopolului impus de Stockholm. Renasterea traditiei Cand a murit, in 1913, sarac si inglodat in datorii, Lars Olsson Smith ajunsese deja un campion al afacerilor cu vodca, reusind sa stranga si sa piarda, succesiv, mai multe averi.

El nu a lasat nici o mostenire materiala, ci doar conceptul Absolut – o vodca de o puritate absoluta. Ideea lui Smith a fost reluata in anii ’70 de Lars Lindmark, presedinte al V&S Vin & Sprit AB (Corporatia Suedeza de Vinuri si Spirtoase), care, dupa aproape 100 de ani de la momentul cand Smith a creat Absolut Rent Bränvin, a luat decizia sa exporte un nou tip de vodca. Principala piata pe care o viza erau Statele Unite, unde se consuma peste 60% din vodca produsa in tarile Europei apusene.

Studiul obiceiurilor de consum din SUA a aratat ca, in timp ce solicitarea totala de spirtoase era in declin, cererea de vodca premium inregistra cresteri semnificative. In consecinta, s-a decis ca noua marca sa fie pozitionata ca un produs premium, cu o traditie bogata si destinat unui consumator educat.

De la ambalaj la simbol
Primul pas in definirea noului produs l-a constituit alegerea ambalajului. Solutiile propuse initial au variat de la etichete cu vikingi sau carafe inghetate, la ambalaje in culori tipatoare, care, conform expertilor americani chemati in ajutor, ar fi evidentiat produsul pe raft. Solutia finala a venit o data cu alegerea sticlei, al carei model a fost descoperit intamplator, intr-un magazin de antichitati din Stockholm.

Era vorba de o sticla de medicamente veche de peste 100 de ani, cu aspect simplu, elegant si foarte suedez. Cum in secolele al XVI-lea si al XVII-lea vodca se vindea in farmacii ca medicament bun la toate, alegerea a fost cum nu se poate mai inspirata. Sticla a fost incredintata unei echipe de designeri suedezi, care a primit sarcina sa-i dezvolte aspectul. In plus, s-a decis ca pe ea nu se va aplica nici un fel de eticheta, care i-ar fi ascuns continutul limpede, ci doar un inscris cu litere colorate.

Albastrul a constituit alegerea finala, fiind considerat cea mai vizibila si mai atractiva culoare. V&S Vin & Sprit AB avea acum un produs si un ambalaj. Elementul care mai lipsea era un nume. De la titulatura produsului original, Absolut Rent Bränvin, s-a ajuns la Absolute Pure Vodka, insa aceasta denumire nu putea fi inregistrata in SUA, din considerente legislative: Absolute era un adjectiv si nu putea figura ca nume propriu.

In consecinta, litera finala, e, a fost eliminata si astfel au fost impuscati doi iepuri dintr-o data: s-a depasit obstacolul legii si s-a adaugat termenului un accent mai suedez. Cuvantul Pure a fost inlaturat, fiind tot un adjectiv, in timp ce principalelor elemente de identificare de pe sticla li s-a adaugat sloganul Country of Sweden.

Absolut Vodka era gata de pus in vanzare. Din Suedia in Statele Unite Singura firma americana care s-a aratat interesata sa distribuie Absolut Vodka pe piata din Statele Unite a fost Carillon Importers.

Sticlei i s-au adus cateva modificari de ultima ora – i s-a adaugat un medalion cu portretul lui Lars Olsson Smith, iar gatul recipientului a fost alungit. Primul lot de Absolut Vodka a fost gata de livrare la distileria din Ahus pe 17 aprilie 1979, iar doua luni mai tarziu acesta se afla deja in magazinele din Boston.

In primul an, pe piata americana vanzarile de Absolut Vodka au atins doar cifra de 10.000 de baxuri a cate noua litri fiecare. Ulterior, produsul a fost lansat in New York, Chicago, Los Angeles si San Francisco. Dupa numai sase ani de la inaugurarea petrecuta la Boston, Absolut Vodka a intrat in topul celor mai bine vandute 100 de spirtoase din lume, fiind lansata apoi, incepand cu mijlocul anilor ’80, si in Europa, Asia si tarile din Pacific.

Publicitatea ca arta
Absolut Perfection, din 1980, a fost prima imagine publicitara pentru Absolut Vodka si a avut un concept creativ distinct, care a redefinit publicitatea pentru bauturile alcoolice. De atunci, fiecare reclama respecta un format specific, ce contine in mod obligatoriu atat imaginea sticlei Absolut, cat si un titlu plasat in baza paginii si compus din doua sau trei cuvinte, dintre care primul este intotdeauna Absolut.

Dezvoltand imaginea unei marci avangardiste, care nu se adreseaza neaparat unei categorii sociale sau de varsta, cat, mai ales, unei anumite stari de spirit, Absolut s-a asociat cu cei mai in voga artisti, designeri de moda si fotografi, in proiecte in care Absolut Vodka era tema centrala. Astfel a aparut Absolut Art, miscare initiata de Andy Warhol in 1985, dupa ce acesta a realizat o interpretare proprie a sticlei de Absolut.

Doi ani mai tarziu, Absolut a intrat si in lumea modei, dupa ce David Cameron a creat o rochie pornind de la aceeasi sticla. Ulterior, Absolut Fashion a reunit designeri importanti, constituind tema unor colectii semnate Gianni Versace, Tom Ford, Jean Paul Gaultier si Stella McCartney. Evitand campaniile publicitare traditionale, care insista asupra calitatilor extrinseci ale produsului, Absolut s-a identificat cu un consumator sofisticat, erudit si divers, dezvoltand imaginea unei marci in care sticla joaca rolul principal.

 Rezultatul a fost o galerie de imagini provocatoare si incitante. Astazi, colectionarii din intreaga lume cumpara si vand printuri cu reclame Absolut ca si cum ar fi lucrari de arta, chiar daca, in fond, este vorba doar de o pagina rupta dintr-o revista.

Sursa:descopera.ro